Na een paar recente columns over Toyota en over de duikvlucht van het zwaar onder vuur liggende General Motors kreeg ik van de eindredacteur te horen dat ik een héél lange tijd het woord ‘terugroepactie’ niet meer mocht gebruiken. Tegen zijn instructies in breek ik die regel toch nog één keertje. Maar alleen vanwege een simpele vraag: hoe is het in vredesnaam mogelijk dat GM, na het terugroepen van zestig verschillende modellen (meer dan dertig miljoen voertuigen) en bijna vier miljard dollar (!) kosten, met een enorme omzetdaling van 85 procent, nog steeds bestaat? Het antwoord verrast u wellicht: GM hangt met zijn nagels aan zijn oeroude paradepaardje, de Buick, en in iets mindere mate aan zijn gigantische SUV.
Het verhaal van Buick is een klein wonder. Het oudste nog bestaande automerk in Noord-Amerika, ooit bijgenaamd ‘het bewegende bankstel’ vanwege zijn luxueuze interieur, was een paar jaar geleden op sterven na dood. Alleen 65-plussers zagen er nog wel wat in, en de ‘huiskamer op wielen,’ de LaCrosse, bleef als enige Buick overeind. Maar in China had Buick altijd al een bijzondere aantrekkingskracht; de laatste keizer had er naar verluidt al honderd jaar geleden één, waardoor Buick in de snelgroeiende Chinese economie altijd synoniem met ultieme luxe is gebleven. Mede hierdoor besloot GM, in een laatste poging om overeind te blijven, in 2011 het merk Buick een nieuwe kans te geven. Zonder er al te veel ruchtbaarheid aan te geven, werden zeven nieuwe modellen ontworpen, bedoeld voor jongere klanten die letten op rijprestaties en ‘verfijnde luxe’.
Het grootste succes is de compacte crossover-SUV ‘Encore’. Al twee jaar haalt deze SUV in de VS de hoogste beoordelingen. De verkoop steeg met een verrassende 82 procent, en voor slechts de tweede keer in zijn 110-jarige geschiedenis heeft Buick meer dan een miljoen auto’s verkocht. Toegegeven, tachtig procent van de auto’s werd in China verkocht, maar meer dan 200.000 stuks in de Verenigde Staten is nog altijd een indrukwekkende stijging van achttien procent, vergeleken met een jaar daarvóór. Ter verduidelijking: in 2009 verkocht Buick in totaal 100.000 automobielen. “Ze verdienen echt een schouderklop”, zegt een analist bij J.P. Morgan. “De Amerikanen stellen niet langer ‘klein’ gelijk aan ‘goedkoop’, en dat komt voor Buick prachtig uit.” De directeur van een van de weinige dealers die nog alleen het merk Buick verkoopt, zegt: “Wij hebben onze vaste klanten, maar we zien steeds meer jonge en hoger opgeleide mensen. Als inruilwagens nemen we dan een hoop merken als Lexus, Infiniti en BMW in”, vertelt ze. “Dat soort mensen zagen we vroeger nooit.”
Wat de grote SUV’s betreft, speelt de factor geluk een behoorlijke rol. Een paar jaar geleden besloten Ford en Nissan te stoppen met het investeren in grote auto’s, waardoor GM de spreekwoordelijke laatste overlevende was. GM’s vier gigantische monsters, de Chevy’s Tahoe en Suburban, de GMC Yukon en de Cadillac Escalade domineren nu zeventig procent van de markt in grote SUV’s. Volgens een analist van cars.com “keert de SUV nooit meer terug naar zijn hoogtepunt, maar GM beheert dat domein volledig, en momenteel vertrouwen ze daarop.” Met een gemiddelde aanschafprijs van 65.000 dollar kan de marge per auto oplopen tot 10.000 dollar, bijna tien keer zo veel als op kleine auto’s. En voor de volledigheid: de gemiddelde stijging in de verkoop van deze vier modellen, vergeleken met vorig jaar, is 86 procent.
De kopers schaffen deze monsters niet aan vanwege hun brandstofverbruik. Veiligheid en merkvastheid vormen de basis van het succes. De vader van een vriendin vertelde mij een huiveringwekkend verhaal over zijn 2011 Chevy Tahoe. Hij reed op de snelweg toen zijn contactslot plotseling de stroomverbinding verbrak. Hij knalde tegen de vangrail en kwam pas een halve kilometer verder tot stilstand, met alleen een schrammetje en een gebroken teennagel; de airbag werkte niet. Ik vroeg hem of hij het, met zoveel anderen, GM kwalijk nam dat de auto hem in de steek had gelaten. Zijn antwoord: “Mijn advocaat adviseerde me geen procedure tegen GM te beginnen, want alleen de auto was total loss. Dus heb ik een Chevy Tahoe 2015 gekocht – die heeft geen startslot meer maar een startknop. De man die mijn auto kwam wegslepen vertelde me dat dat Chevy-trucks de enige auto’s zijn waaruit hij mensen, na zulk soort ongelukken, gewoon ziet wegwandelen. Het klinkt vast raar, maar het was een simpele keuze.”
Ziehier dus de geheimen waarmee GM overleeft: China en brute kracht.
Foto: © Brigitte Vincken